Слоны и капуста в рекламе финансового рынка

Национальное агентство финансовых исследований подсчитало, что российские участники финансового рынка потратили на рекламу в прошлом году более 500 миллионов долларов. «РосБизнесКонсалтинг» пытался оценить, насколько эффективно наши банки инвестируют в рекламу, и по их исследованию вышло, что лучше всего это делает Сбербанк, который, не мудрствуя лукаво, пишет в рекламе ипотеки – «Ипотека в Сбербанке», а в рекламе вкладов, соответственно, – «Вклады в Сбербанке».

Однако, Сбербанк – учреждение особое, древнее. И брать пример с его рекламного минимализма другим участникам рынка просто бесполезно.

Банки вынуждены тратить немалые средства на рекламный бюджет, потому что рынок большой и конкуренция велика. Производители продуктов питания имеют уже приличный опыт в разработке рекламных компаний. Банки же в этом деле, считай, новички, но и они уже понимают: недостаточно просто сформировать «лимонный» бюджет. Встает извечный вопрос: как стать креативными настолько, чтобы выделиться на фоне десятков конкурентов, но в то же время не быть пошлыми и не отпугнуть потенциальных клиентов.

В 2007 году наметилось желание участников финансового рынка стать ближе и понятнее. Реклама ПИФов, страховок, вкладов, автокредитов и ипотеки появилась на автобусах, рекламных щитах, квитанциях квартплаты РКЦ, столбах и даже на городских урнах.

По словам директора PR-агентсва Анны Ефимовой, финансовые компании – почетные, денежные, но в работе очень тяжелые клиенты. «C тюменскими еще полегче работается, – говорит она, – а вот с московскими, которые открывают здесь филиалы, сотрудничать очень трудно. Как правило, они тратят приличные деньги только в момент «захода». А потом количество средств кратно сокращается, на поддержку рекламных кампаний могут выделятся смехотворные деньги – 30-50 тысяч в месяц. Почему-то наивно полагают, что в регионах стоимость материалов в десятки раз меньше, чем в Москве. Из соображений экономии выбирают щиты где-нибудь на улице Дамбовской, где их реклама «чудесно» соседствует с покосившимися бараками, в которых проживают люди совсем далекие от финансовых услуг».

Анне вторит и директор еще одного тюменского рекламного агентства Юлия Никулина: «В банках работают самые консервативные заказчики рекламы, и здесь дело скорее всего в профессиональной психологии. Как правило, они охотно заказывают печатную продукцию, презентационные материалы – ручки, папки, блокноты – и наружную рекламу. Согласование макетов может длиться до двух месяцев. Зато однажды сделанный макет будет тиражироваться во всем и всегда. Никто не хочет его менять, зная с какими затратами сил и времени это связано».

Телевизионная реклама банковских услуг и продуктов – это особая песня. В поиске идей для креатива банки почему-то все чаще используют в своей рекламе образ братьев наших меньших, а иногда и очень больших. Первым удивил внезапной любовью к животным Банк Москвы: кролики и собаки из рекламных роликов плохо ассоциировались с банком и не давали никакой мало-мальски полезной информации. Из банка в банк стал кочевать несчастный слон, который в «Оргрэсбанке» был розовым и летал, в «Промсвязьбанке» – был каким-то унылым, а в «Русь-Банке» впоследствии сменился китом. Стали появляться песни об ипотеке, банковские птички, агитирующие за вытаскивание наличных из матраса, мешки сахара и соковыжималки в подарок вкладчикам. Все чаще встречаются сомнительные слоганы, то есть рекламные девизы по-нашему: «Кредит: переплата ниже плинтуса», «Все будет аннуительно!»

Одним из самых удачных примеров рекламной компании можно назвать рекламу «СКБ-банка». Кредитное учреждение резко повысило свою популярность, проведя особенно смелую кампанию, в которой обыгрывалось два слова, в просторечии обозначающие деньги: бабки и капуста. Были созданы образы бабок, которые использовались во всех рекламных материалах слоганы вроде «Быстрые бабки», «Круговорот капусты в природе». Реклама поддерживалась BTL-акциями: капустными чемпионатами и шествиями бабок в колоннах бронетранспортеров. Это тот самый случай, когда рекламная кампания балансировала на грани приличий в запретной зоне юмора. Но расчет оказался верным: посредством рекламы объем продаж увеличился, и к октябрю 2007 года «СКБ-банк» стал одним из лидеров по выдаче кредитов в Свердловской области.

Редакция 72.ru попросила ответить на вопросы участников тюменского финансового рынка:

1. В каких пропорциях распределяются средства рекламного бюджета по отдельным видам рекламы (промоакции, печатная реклама, видео, радио, интернет, наружная реклама)?

2. Какой из способов размещения рекламы вы считаете сейчас наиболее эффективным?

3. Какой слоган ваша компания продвигает в 2008 году?

4. На какую целевую аудиторию ориентирована ваша реклама?

Директор административного департамента ОАО «СИБНЕФТЕБАНК» Наталья Сальникова:

1. Наш банк основную часть средств направляет на наружную и печатную рекламу, рекламу в журналах.

2. В целях более широкого охвата целевой аудитории, каждому виду рекламы мы уделяем достаточное внимание, какому-то отдельному виду предпочтение не отдается.

3. Общий слоган, позиционирующий на рынке финансовых институтов: «Совершенство, опыт, рост», слоган по предлагаемым услугам: «Удобно, выгодно, надежно!»

4. Средний и малый бизнес, а также физические лица.

Начальник отдела маркетинга и рекламы СК «Северная казна» Марина Смирнова:

1. В целом пропорции по видам рекламы следующие: промо –10% (детские праздники, специальные встречи с клиентами, информационные линии); печатная реклама –14%, видео – 1%, радио – 0%, интернет- 25%, наружка – 25%, другое (эвент-мероприятия, акции) – 25%.

2. Наиболее эффективными средствами для продвижения наших услуг являются наружная реклама, промо-акции и интернет. Именно эти носители выбраны в качестве основных в нашей рекламной компании по страхованию транспорта. Особое внимание мы уделяем продвижению в Интернете.

3. Сейчас все больше и больше людей делают выбор, изучая информацию в сети. Поэтому и слоган на 2008 год «Вход для экономных клиентов».

4. У каждого продукта своя рекламная компания. Мы придерживаемся сегментирования аудитории и стараемся, чтобы реклама била в цель.

Директор Тюменского подразделения Управляющей компании «Альфа-Капитал» Виктор Пить:

1. В компании придерживаются следующего принципа распределения средств рекламного бюджета: на первом месте промо- и BTL-акции, на втором однозначно – Интернет; на третьем – реклама в деловой прессе («Ведомости», издания ИД «Комерсант»), доля радиорекламы совсем незначительная, наружную рекламу эффективной не считаем и денег на нее почти не тратим.

2. На первом месте промо- и BTL-акции.

3. «Пять точек роста» – как итог достижений компании по пяти направлениям в прошлом году.

4. Целевая аудитория – средний класс, для которого сейчас ставки по депозитным банковским вкладам не интересны.